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下一個拼多多社交電商們的黃粱夢 馬化騰笑而不語

 2018-10-08 18:03  來源:坤鵬論  我來投稿

  2019年創業最賺錢的50個項目

直銷也好,傳銷也好在我的眼里,都在用虛偽的感情換取貨不真價不實的暴利,它滿足著人性所有丑陋的的一面,所以必然存在。

——網摘

2016年10月13日,馬云在阿里云棲大會上說:“純電商時代很快會結束,未來的十年、二十年,沒有電子商務這一說,只有新零售,也就是說線上線下和物流必須結合在一起,才能誕生真正的新零售。”

一聲號令,神州大地新零售風起云涌,這就是馬云的力量,不得不佩服到五體投地。

轉過年的2017年被視為新零售元年,嘴上不承認新零售一詞的互聯網巨頭身體上卻都很誠實,京東的“無界零售”、騰訊的“智慧零售”,一起吶喊加持,紛紛重金布局,搶灘未來零售風口。

然而,一年快過去了,浪潮洶涌下的商業模式探索并沒有想象中那么順利。

據電子商務研究中心公布的數據顯示:2016~2017年,有14家生鮮公司倒閉;入局的4000多家生鮮平臺,4%收支持平、88%虧損、7%巨額虧損,只有1%實現盈利。

那些曾被資本不斷追逐的新零售項目,似乎也逐漸隨著資本的寒冬一起變得越來越冷。

猩便利、GOGO小超、番茄便利等無人貨架公司負面消息頻出,深陷裁員、倒閉、業務整合泥潭。

原因呢?

坤鵬論認為,缺錢,特別缺錢,嚴重缺錢是致命之因,偏偏新零售直接和線下接軌,都是真金白銀的硬投入,完全不像互聯網那般輕,所以不少項目還沒跑多久,就因為錢沒了也融不到錢了,黯然退下,其二,所謂的“新”并未觸及零售本質,多為偽概念炒作,似乎更應該叫新營銷、新渠道、新超市、新名字,浮于表面的花活太猛,管用的真招卻寥寥無幾,在這個寒冬之下,要不然就是真的很大,像小米、美團之流,要不然就得有真功夫,不管多少,真能賺到錢才受人待見。

就連阿里CEO張勇都表示:“這個探索的過程會非常艱辛。”“數字化絕對不是我們今天的百貨新零售改造的終點。百貨終將會回到本源:對貨的理解、對貨的運營和與人的運營、與客戶的運營的高度結合。”

近來上市狂潮讓人有點目不暇接,原因坤鵬論以前曾討論過,就不贅述了,但在這其中拼多多、趣頭條這樣剛滿兩三歲的小朋友,確實刺激到了不少人,最受震撼的當屬投資人和創業者,他們從拼多多、趣頭條身上似乎看到了逆襲的新機會,據說和拼多多同歲的云集也要明年初登陸納斯達克,而社交電商服務商微盟和有贊,一個已提交招股書,后者則早早在港交所借殼上市。

社交電商一下子吸引了所有的聚光燈,投資人設想投出和創業者夢想成為的目標無比地聚焦,那就是成為(投出)下一個拼多多。

而孕育出拼多多和云集的微信,成了許多電商人最溫暖的母體,不少尚在胎中成長的社交電商項目近兩三個月頻頻融資,充分凸顯了投資人對微信的愛與信任。

新生的社交電商項目主要模仿對象一個是拼多多這樣的拼團類,一個是云集那樣的S2B2C,后者這個名詞有點陌生,坤鵬論稍稍解釋一下先。

S2B2C號稱是一種集合供貨商賦能于分銷商并共同服務于顧客的全新電子商務營銷模式。

一方面,將優秀的供貨商篩選出來供分銷商集中采購,另一方面,提供SaaS工具、技術支持、培訓給分銷商使其能更好地為顧客服務。

其實它等于把阿里以前分拆開的針對供貨商的1688和淘寶整合在了一起,上手難度大大降低,同時運營扶持做得更細,菜鳥也能輕松開店在微信里面賣貨。

坤鵬論研究了一些這樣的項目,發現它們很難跑成拼多多,同樣的運氣不可能眷顧每個人,否則就不叫運氣了,退一萬步講,如果微信母親敞開胸懷,平等擁抱每一位參賽者,最后就是惡性競爭,生死廝殺,生不如死。

而且這種情況幾乎不可能發生,張小龍爸爸對微信的座右銘是:克制。

同時,在游戲嚴重受挫后,微信對于騰訊而言,重中之重,不容閃失,過度開發跟自殺差不太多。

客觀講,這樣社交電商項目更多是跟風之作,凡是善于跟風者,很難踏實做實事,這沒有對錯,這是每個人對待客觀世界的不同態度,而做好零售最需要的恰恰是一步一個腳印,所以,我們看到的結果是,它們沒有對零售本質有任何改造,背后玩的還是流量,不是已經被千團大戰驗證行不通的團購,或者就是踩在合規,甚至合法邊緣的多級分銷。

一位投資人在看過大把類似項目后表示,“我不太迷信流量玩的特別好的,流量的玩法大家都可以嘗試,但最終還是要回歸零售的本質,賣什么,以及你的毛利空間有多大。”

就像曾經的小米,開始跑得多快,從便宜入手,后面紛繁的營銷手段屢屢被業界拍案叫絕,流量更是讓同行艷羨不已,但不出兩三年,卻陷入了危機,雷軍痛定思痛下,回歸產品本質,甚至不惜走馬換將,披掛上陣供應鏈,才力挽狂瀾。

零售的核心之一就是供應鏈,再就是運營,所以創始人最好親自抓供應鏈或是運營,并且要把核心資源放到供應鏈上。

坤鵬論不看好的另一個原因則是,在微信中生在微信中長,有沒有抱上騰訊爸爸的粗腿很關鍵,抱上了就會像拼多多那樣被鼎力支持,抱不上最終逃不脫“誘導轉發”的罪名,最終抱恨離場。

甚至投資人開始以騰訊為社交電商投資的標桿,如果騰訊投了誰,誰就是大熱門,而同類項目如果沒有騰訊青睞,即使有著諸多優勢,也會放棄。

成本也是社交電商的痛和短板,據投資人介紹,去年做社的交電商跑得很快,獲客成本很低,甚至沒有任何獲客投入,都是自然增長,但一年后的今天,一個客戶的成本已經增長至30~50元了。這嚴重擠壓了整體的利潤,而零售本來就不是一個暴利行為,全靠規模,要不然為什么阿里不斷被看好,京東卻在連連下跌,只因為阿里是平臺,靠的是收租子,京東更主要的是自營,賺的是微薄利差。

而那些采取多級分銷的社交電商,渠道成本實在太高,每一個環節都要留出讓人家愿意玩的利潤,這不是一般商品能夠玩得起的,所以也只有化妝品、保健品這樣無法靠物理成本去估值的才合適,否則玩啥都沒戲,而且還得玩微商、分銷、傳銷的套路才能活得滋潤,比如:買多少錢貨才能入門,線下像蝗蟲般一個城市一個城市開會招代理商收代理費,線下拉人頭,親朋好友,七大姑八大姨禍害個遍。但這樣的話,基本已經屬于違規。

據說,這類潛在水下的草根團隊多如牛毛,動輒就是上億規模,“三級太客氣了, 人家是無限級!”

坤鵬論最近一直在琢磨為什么社交電商會火,本來電商是個互聯網古老級生意,怎么突然迎來了第二春?原因可能有以下幾個:

1.經濟形勢不好,現金流好的生意都惹人愛

蘋果為什么市值萬億美元,最關鍵的就是人家的現金流和現金儲備剛剛的好,截至今年一季度,現金儲備高達2672億美元,在寒冬再天花亂墜的故事,都不如家里有糧硬氣。

就連萬科董事會主席郁亮近日都在內部講話中一再強調“6300億的回款目標是所有業務的起點、基礎和保障,如果6300億回款目標沒有達成,我們所有的業務都可以停。”并且,未來三年計劃書要把“活下去”作為基本要求。

而電商的現金流一眼就可以看穿,一手交錢一手交貨,零售的現金流轉效率總是最高,而電商說到底其實就是中間商,中間商的最大好處是賬期,利用賬期可以讓自己借雞生蛋,用沒有成本的廠商貨款或是商家銷售款輾轉騰挪,借助金融的力量,實現羊毛出在豬身上,比如:京東玩得如火如荼的供應鏈金融,再高級則如阿里,打造成電商帝國,線上零售每個環節都能揩點油水。

其實像曾經輝煌的蘇寧國美,人家當初玩的根本不是電器,而是金融,有興趣的老鐵可以看看坤鵬論的《金立遭遇樂視危機 欠百億債務 企業成敗看利潤 生死現金流》,正像那篇文章中寫道的:

理論上,只要有現金流,虧損真的沒太大關系,比如一家企業一年的現金流100億,每年虧1000萬,它運作幾百年都沒問題,因為10年才虧1億,100年才虧10億,只要現金不斷流轉,稍微延期幾天或幾個月還款,誰知道它是賺是賠。

這個世界上,許多事情真的不能看表面,至少京東等電商企業,它們表面是在爭份額,其實是在爭奪現金流,因為誰的現金流出問題,誰的底褲馬上就掉。

2.經濟不好,傳銷類的生意會火

經濟不好,賺錢的機會少了,錢賺的自然也會比以前少,甚至還失業也在時刻威脅著每個人。但人永遠不會坐以待斃,總會想盡辦法賺錢,當然,不管是誰,首先想的就是輕松地賺錢,于是越干越賺錢、越發展越發大財的傳銷類生意自然就成了許多人的首選,不用投入太多,基本靠個人忽悠,發展下線還能永遠食其利,再加上超級刺激的金字塔層級架構設計,讓很多人為其瘋狂。

要不怎么說,其實每個人心里都藏著當吸血鬼的小夢想。

所以,沒有傳銷因素的社交電商不是好社交電商,特別是在當下的大背景下。

直銷(傳銷)行業的成功八步中有列名單和邀約,而這兩步遇到微信后,簡直如虎添翼,要不說微信就是直銷(傳銷)最好的工具,微信群等同于24小時開會轟炸,朋友圈則是天然的免費廣告平臺。

有人曾這樣總結道:“微信的環境給傳銷者發現了最好的溫床”,而微商“賣不掉的困境給傳銷帶來了機會”,于是“傳銷的會銷講座變成了微商培訓,傳銷的‘成功人士’變成了朋友圈中的炫富名單,傳銷的金字塔結構演變成了微商系統的多層級分銷。”

小知識

直銷的誕生

提到了傳銷,坤鵬論在這里普及一下直銷(傳銷的本質其實就是多層級直銷)的起源背景,我們可以對照一下。

美國直銷發展于1927年~1945年,當時全球處于有史以來最嚴重的經濟危機,各國政府使出渾身解數都不能擺脫這個惡魔,最終還是應驗了那句話:“根治危機的速成法永遠都只有戰爭。”二戰爆發!

1945年8月,第二次世界大戰結束,美國經濟非常低迷,大量產品積壓,工人下崗,工廠倒閉,由于貧富差距太大,許多窮人沒有改變現狀的機會,直銷趁虛而入。

首先動員起來的是家庭婦女,接著直銷很快席卷整個美國,20世紀50年代到60年代末成為了美國直銷業的黃金年代。

“如同美國土生土長的蘋果派和街角藥店一樣,挨家挨戶推銷正處在一個迅速發展的周期,全國各地都有嗓音悅耳的男人和女人按你家的門鈴,推銷各式各樣的產品,幾個星期后,他們會再次拜訪,推銷更多的產品。”這是1968年2月25日《紐約時報》題為“夫人并不總是在家”的開篇導語。

坤鵬論看到有說美國直銷是因為婦女解放、美國婦女地位變化,是婦女權利運動的副產品,有沒有道理?有!但這些都只是催化劑,并非本質。

3.互聯網三板斧,兩個出了問題

不管是PC互聯網,還是移動互聯網,變現的三板斧從來沒變過,那就是電商、廣告和游戲。

游戲因為眾所周知的不可抗力遭受了前所未有的打擊,近一兩年難以有所改變了。

而廣告因為受經濟形勢的影響,更是雪上加霜,要知道當企業預測收入不妙時,第一砍的費用就是廣告費,還要嚴控投入產出比,提高有效精準投放,并且賬期也會盡量拉長。

另外,一直以來,互聯網廣告的一大支柱就是游戲。

主要靠游戲和廣告支撐的騰訊,其股價今年已在港交所累計下滑了22%,市值蒸發1080億美元,被媒體稱為“今年最令人失望股票”。

三板斧中的電商反而成了最穩定的生意,特別是在拼多多、云集的刺激下,愛跟著風口遷徙的互聯網人開始紛紛擁抱電商。

而且,電商可算是三者中最容易開展的,阿里京東等構建的供應鏈以及返傭體系,成熟得一塌糊涂,就是菜鳥也可以快速搭建起自己的商城,甚至不用備一件貨,就能銷遍全球。

4.微信的生態大局

坤鵬論曾多次提到,騰訊希望以微信為基礎打造其生態布局,一統江湖,生態,生態,首先要有人,其實要有人需要的各項服務,這樣才能將人牢牢圈在其中。買買買,賣賣賣,這是人最基本的生活訴求,騰訊自然不能忽視,而且交易過程中所產生的大數據,比其他任何行為數據都要重要,可以體現出人最真實的方方面面。

而電商終究要和線下零售歸為一體,就像馬云所說,未來沒有電商,所以一直在電商屢戰屢敗的騰訊,終于找到了自己的價值,為電商提供流量,也相當于成就了自己的電商,因為微信是個圍城。

這個世界永遠是平衡的,你多一些,別人就會少一些,所以騰訊不斷敞開懷抱接納,甚至是包容電商,一是為了蠶食阿里的份額,二是讓更多能人不斷賽馬,優勝劣汰。

只要在微信中,誰能跑得出馬化騰的手掌心?!

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責任編輯:揚揚   /   作者:坤鵬論作者

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