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需求分析03:如何定義用戶需求?

 2018-10-30 13:38  來源:微信公眾號:大白學堂  我來投稿

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在前面的文章講了怎么發現用戶需求和怎么判斷用戶需求,這篇文章接著來說需求分析,主題是怎么定義用戶的需求。我會從下面三個部分來來闡述:

第一:為什么要定義用戶需求第二:怎么定義用戶需求第三:怎么管理用戶需求一.為什么要定義用戶需求:

想想這樣的場景,作為產品經理的你,邀請了產品、運營、研發、測試、設計師等在會議室進行需求討論和評審,在會議開始的時候,大家還心平氣和,然后因為一個問題開始意見出現分歧,慢慢開始自說自話,吵成一團,進而形成雞同鴨講的局面,最后變成了“誰對誰錯”的爭論,甚至有的人惱羞成怒,開始進行人身攻擊;大家紛紛為自己的想法和觀點辯護,但沒有一個人站在用戶角度說話。

這樣的事如果只是存在于會議討論部分,可能僅僅只是一場失控的,無效的會議,如果這些事存在于產品研發的整個過程,則注定會成為一個失敗的產品,如果整個公司都這樣,想想這個公司得有多糟糕。

造成這種情況最重要的原因是我們對需求沒有進行一個很好的定義,這樣就沒有一個討論的基礎,在目標不清晰,沒有共同認知的前提下,每個人都在表達自己的想法就不奇怪了。

我們要制造一輛自行車,首先要定義什么是自行車,這樣才能制造出自行車,否則我們造出來的可能是奇形怪狀,千姿百態的各種車,而不是今天在路上跑的自行車。需求分析也一樣,我們要解決用戶需求,首先要做的也是定義用戶需求。

定義用戶需求就是人為的把問題進行一個約束,把問題限定在一定的范圍內進行討論和解決,目的是為了清晰目標,建立共識,減少分歧。定義用戶需求是后續工作開展的基礎,一切工作圍繞定義的這個用戶需求展開,而不是圍繞某個人的想法和意見展開。很多人會容易忽略這一部分,直接把痛點,想法等因素和需求畫等號,但想法隨時會變,痛點也會被越來越多的發現,如果按照想法和意見來展開工作,很容易導致后面的工作失焦。

二. 怎么定義用戶需求:

定義用戶需求一般從下面三方面來展開:

構建用戶角色

描述使用場景

定義用戶問題一. 構建用戶角色

第一步:確定目標人群

在前面的文章中,我們已經講了怎么通過一個痛點,逐步的挖掘出這痛點背后的人群,但是這個人群只是潛在人群,并非目標人群。一般公司都會因為人力,物力,財力等各種條件的限制,不可能一下滿足所有潛在人群的需求,尤其是在起步階段,什么都缺的情況下,必須有所取舍,去選擇最符合公司利益的一部分人作為目標人群。

比如你做一個考研的產品,理論上考研的學生都有可能需要,但是你的老師只有四五個,只能搞定北京的市場,那么你的目標用戶是北京高校的大學生,而不是全國所有高校的大學生。

第二步:用戶角色劃分

目標人群在整體上方向是一致的,但是這其中個體的差異會非常大,這種差異在教育方面體現到尤其明顯,在一個班里,所有人都是同一個老師,但是最后學習成績差別非常大。所以為了我們把需求定義的更準確,還要將目標人群劃分成不同的角色,具體的劃分方法,根據不同的產品有不同的方式;

以學英語為例,我們可以根據學習目的劃分成練口語的,考四六級的,考雅思的,以k12教育產品為例,我們可以把用戶角色劃分成學生,老師,家長,然后在學生里面又可以劃分成小學生,初中生,高中生,根據學習的科目又可以劃分成學語文的,學數學的,學外語的等。

理論上用戶角色粒度劃分的越細,需求定義的也會越準確,但是實際情況往往是不允許的,除非做個性化定制產品,否則我們也沒有必要做到太細。

第三步:構建用戶模型

在上面我們劃分了用戶角色,但是用戶具體是什么樣,在我們心中還是非常模糊的,這時候就需要使用用戶畫像的方法構建一個典型用戶,用這個典型用戶來代表該角色的用戶群體。

在典型用戶的模型中通常會包含性別、年紀、工作,收入、地域、情感,目標,行為等,一個產品構建的典型用戶數量通常在3~6個,如果數量太多,就得考慮我們的目標用戶是否選的準確,就需要優化目標用戶,讓人群更加聚焦。

通過確定目標人群,用戶角色劃分,用戶模型構建這三個步驟,我們就可以完成用戶角色的構建了,在這里需要注意的是,最后構建的這個典型用戶并不是真實的用戶,而是代表所有真實用戶的虛擬用戶。

一個從零開始的產品,產品比較簡單,用戶角色往往比較容易構建,表達起來比較清晰,在產品成長迭代過程中,用戶的角色可能會發生變化,角色數量會變的非常多,分析起來就沒有那么簡單了。比如現在風靡小黃車,最初起步于清華北大,最初以這些學校的學生為模型,慢慢向全北京的高校擴張,現在向社會開放,各種各樣的人都有可能使用,用戶模型已經變的非常復雜。

二.描述使用場景

大家都有過等電梯的體驗吧,一般等待的時間在1~2分鐘左右,在這個時間,干點什么時間太短,不干點什么電梯遲遲不到,又特別無聊,特別焦慮,尤其人多的時候,眼睛都不知道放什么地方,有一個人發現了這個情況,給電梯口掛了一個廣告屏,讓大家在排隊的時候看廣告,這個人叫江南春,他的公司叫分眾傳媒,這是為數不多的把廣告做的不讓人討厭的公司。

為什么大家愿意看電梯口的廣告,就是因為抓住了用戶停留時間短,又無聊的場景,把以往被動接受的廣告變成了主動接受。分眾傳媒成功后,很多人想模仿,比如在出租車,洗手間,醫院候診室等

地方安裝液晶屏,都不怎么成功,就是因為沒有找到這么好的場景。

所以我們在定義需求的時候,場景非常重要,切記要描述這個需求是在什么場景下發生的,否則這個需求可能就不成立了,場景一般由背景,誘發因子和期望組成,描述場景應從這三方面著手來描述;

比如上面分眾傳媒的例子,背景是等電梯,誘發因子是無聊,不知道目光放什么地方,期望是擺脫這種無賴,滴滴打車的例子,背景是你要去見一個客戶,誘發因子是你打不到車,時間又快到了,期望是幫助你快點打到車

下面我們來看一個基于場景設計的例子

左右這兩個都是iphone的來電顯示界面,為什么要有兩個接電話的界面?注意細節的小伙伴會注意到

左邊的界面是手機在鎖屏的場景下顯示的,在鎖屏的時候,手機可能在口袋或者其它地方,這時候不僅要讓用戶能方便的接聽電話,還要防止誤操作,所以設計了滑動的方式讓用戶來接聽

而右側是在未鎖屏的場景下顯示的,未鎖屏的時候手機一般處于使用狀態,可能是在刷微信或者玩游戲,這時候誤操作的情況就不需要考慮了,怎么方便快速的讓用戶完成決策是最重要的,所以將接聽和拒絕分開設置成兩個按鈕,使用點按的方式來操作。

三.定義用戶問題

在定義需求的時候,用戶角色和場景都是前提,用戶的問題才是這里想要表達的最終意思,后期產品設計也是基于用戶問題來設計方案,進而解決問題,下面我們先來看下面一個例子:

有一個出色的主管,她十分熱愛自己的工作,能力也不錯,但有一個問題,就是與上級的關系處理得不好,最后鬧得不可開交了,沒有辦法,她決定離開那個公司。于是她就把自己的資料送到獵頭公司,請他們為自己另找工作。

這個主管回家一臉喪氣,把事情告訴了她的老公,老公就幫忙分析了一下,告訴她這個問題的根本只是你與他分開,而不是辭職離開公司。既然是只要你與他分開就可以,那么,不一定是你走,讓他走也行。”

于是,這個主管將解決問題的方式顛倒過來,為她的上級準備了一套資料,送到獵頭公司。結果你懂得,獵頭去聯系了這個主管的上司,這個上司也厭倦了他目前的工作,而且新工作待遇更好,就欣然接受了新的工作,從現在公司辭職了。

從這個例子中我們可以看到,一個好的解決方案,往往是從定義問題開始的,如果沒有定義好問題,就盲目的解答,只會白白浪費時間和金錢,最后得出沒有意義的答案。

定義問題,就是透過用戶的反饋,找到問題的本質,多問為什么?搞清楚用戶真正需要的是什么?

比如我們經常在工作中遇到用戶反饋產品爛,產品難用,有可能不是真的產品有多爛,而是因為網速不好,這時候問題的解決方案是引導用戶解決網速問題就可以了,有可能一句文案就解決了,而不是根據用戶意見改進產品;再舉個我們都非常熟悉的例子,如果你是一個淘寶店主,用戶給了你的店鋪差評,可能并不是對商品不滿意,而是因為物流太慢了,這時候更換快遞公司即可,沒有必要下架商品。

三.怎么管理用戶需求

我們定義了用戶需求后,需要把它記錄下來,一個是用來不斷的優化完善,另一個是需要和團隊來交流溝通,在這里推薦使用描述用戶故事(user story)的方式來記錄。這個方法來自敏捷開發方法scrum,一般的描述格式為:

作為一個<用戶角色>, 我想要<xxx>, 以便于<商業價值>

比如:作為一名老師,我想要查看報名的學生人數,以便于更好的安排課程計劃

可以使用下面這樣的表格來管理

每行寫一個story, 怎么寫story,大家可以在網上找相關資料自行學習,后面有空了也會再寫相關文章。

四.小結

通過構建用戶角色,使用場景描述,定義用戶問題三個步驟,我們就可以清晰了定義用戶需求了,一個用戶需求的描述常見的格式是:xxx用戶,在xxx場景下,遇到了xxx問題.

切記我們要分清楚潛在用戶和目標用戶,也不要拋開場景談需求,而是要談什么樣的人在什么場景下的需求。

這篇文章就寫到這里,后面有空會接著寫第四部分,怎么定義產品需求。也歡迎在互聯網公司工作的,想進入互聯網行業的朋友來交流溝通,一起學習進步。

作者:木木,高級產品經理,曾經在人人網,新浪微博等從事產品運營工作。微信公眾號:大白學堂(ID:dabaixuetang)。

相關閱讀:

需求分析01:如何發現用戶需求?

需求分析02:  如何判斷用戶需求?

責任編輯:佩佩   /   作者:木木

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