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需求分析04:如何定義產品需求?

 2018-11-01 09:19  來源:微信公眾號:大白學堂  我來投稿

  項目招商年終回饋 入駐既享多重推廣福利

在互聯網行業,用戶至上,以用戶為中心進行產品設計的理念深入人心,滿足用戶需求也是產品工作的第一原則,那么在產品落地的時候,用戶需求是怎么體現的,需求是怎么變成產品功能的呢,我們先來看下面的例子:

在100多年前,有人做調查問:“您需要一個什么樣的交通工具?”幾乎所有人的答案都是:“我要一匹更快的馬”。很多人聽到這個答案,立馬跑到馬場去選馬配種,以滿足客戶的需求,但是福特先生卻沒有立馬往馬場跑,而是選擇了制造汽車去滿足客戶的需求,最后創建了福特汽車;時間拉回到100多年后到今天,如果還有人騎馬出行,這就變成了一種行為藝術了,而汽車卻進入千家萬戶,改變了人們出行的方式。

從這個例子我們可以看到,面對同樣的用戶需求,不同的人,提供了不同的解決方案,從用戶需求到提供產品方案的過程,我們把它稱為定義產品需求的過程,很多人容易忽略這個過程,直接把用戶的需求當成產品的需求做出來,比如上面的例子,而且會美其名曰:“滿足用戶需求”。這其實是對用戶需求最大的誤解,也是工作中的一種偷懶行為,用戶需求并不等于產品需求,那么我們怎么定義產品需求呢?基于下面三點:

全面采集需求構建產品方案確定產品功能一. 全面采集需求

在日常的工作中,產品設計是以用戶需求為基礎的,但是在具體的產品定義過程中,我們不能僅僅只考慮用戶需求,還要考慮其它很多因素,比如公司戰略,老板的需求,運營的需求等,這就需要我們對需求的來源做一個全面的梳理,那怎么梳理呢,下面7個維度供大家參考:

1. 公司戰略層面的需求:

這個需求是產品設計的指向標,一般是公司高層來決定的,作為產品經理必須了解公司的戰略意圖,比如說公司要求產品在上線后就開始創造收入,那么我們在設計產品的時候,就得考慮盈利模式,進行變現功能的設計,比如公司對產品的定位是在市場上進行卡位,那么我們在設計產品的時候,就需要更多的考慮競爭對手的產品,總之基于公司戰略出發而產生的需求,我們必須收集,否則做出來的東西可能是自己滿意,但對公司而言沒有什么價值的產品。

2. 用戶層面的需求:

這里的用戶切記是我們前面定義的目標用戶,并不是所有用戶,收集需求的時候,不僅要收集他們的顯性需求,比如他們想要一匹更快的馬,還要收集他們的隱性需求,實際上是為了更方便,快捷,高效的出行,用戶需求這里前面已經講了很多,這里就不再贅述了。

3. 業務人員的需求:

這里的業務人員包括與產品接觸的內部及外部的人,比如公司的運營,市場,銷售,BD, 公司的外部合作伙伴等,這些人的需求我們也要收集,比如運營人員想更方便的管理注冊用戶,銷售想更多的添加廣告位,市場推廣人員要求能統計不同渠道帶來產品的下載量,注冊數,活躍數,合作伙伴需要進行賬號,內容互通等,總之只要與業務有關的人的意見,盡可能的在產品設計前多收集,即使做不了,也告訴他們原因,要不然產品上線后就等著被他們吐槽吧。

4. 領導/老板的需求:

本來這部分打算跟上面業務人員的需求放在一起,但是根據我的經驗,在任何一個公司,小公司的老板和大公司的領導,都是很特殊的存在,大多沒有做皇帝的命卻有做皇帝的心,尤其是一些明明在管理崗位,還是以產品經理自居的老板,尤其要注意,在采集需求的時候一定要問問他們的需求,看看有什么情結或者嗜好,有什么好的建議,當然這里不是鼓勵拍老板馬屁,而是要收集老板的需求意見。

5.產品運營的需求:

這部分需求不是用戶需要的,但是為了產品更好的運轉而產生的需求,比如產品上線后,就產生了需要用戶持續的活躍,利用用戶傳播的需求,基于這些需求,在產品設計的時候,就需要考慮設計相應的激勵產品,用戶激勵體系,用戶等級,用戶邀請用戶等功能;這部分需求非常重要,如果說用戶的需求是血和肉,那么這部分需求就是把血和肉連接起來的骨架,在實際工作中,這也是判斷一個產品經理有沒有經驗的最重要的部分,有經驗的會把這部分考慮進去,沒經驗的往往只會關注用戶直接需要的部分。

6. 來自競爭的需求:

這部分需求有可能是用戶需要的,有可能是用戶不需要的,總之是因為競爭而產生的需求。比如摩拜單車和ofo開始補貼大戰了,在產品設計的時候就需要考慮怎么去實現補貼功能,是設計成充值返現,優惠券還是發紅包。這部分需求是產品進步的最大動力,想想一個沒有競爭對手的產品,也就沒有什么優化和改進的必要了。

7. 來自產品經理本人喜好的需求:

這個包括一個人的價值觀,審美,情懷等需求,這些需求雖然不是用戶直接需要的,但能讓產品獨具一格,也是產品打動用戶最重要的部分,比如Google的產品理念是不作惡,蘋果的產品在設計方面都非常簡潔,非常超前,張小龍對微信在盈利方面的克制,錘子手機的情懷等,這些都是產品經理本人喜好的一些體現。

從以上7種維度采集的需求,未必會全部規劃到產品里面,但是在收集需求的時候,一定要考慮全面,盡可能的全面的采集需求,另外如果到了產品階段,就不要把任何需求,都說成是用戶的需求,要不然會顯得特別外行,因為用戶需求只是產品需求的一部分。

二. 構建產品方案

完成了需求采集,我們就進入到了產品方案構建的階段,一般從下面四個方面進行構建:

業務模式構建盈利模式構建產品形態構建運營模式構建1. 業務模式構建

業務模式就是這個業務怎么運轉起來,比如像出行市場,最簡單的個人買個車,跑黑車是一種模式,出租車公司買車,招司機,拿拍照也是一種模式,租車公司買車然后出租也是一種模式,滴滴打車利用軟件來連接客戶和司機,也是一種模式。業務一般在大的方向上,包含兩個方向,一個是to b的,面對企業的模式,一個是to c的,面向個人的模式,包括B2B,B2C,C2C 甚至B2B2C等多重模式。

2. 盈利模式構建

盈利模式簡單點來說,就是這個產品怎么賺錢,最常見的盈利模式如下:

廣告模式,這也是到目前為止最廣泛使用的模式,比如百度的競價排名廣告,微信的朋友圈廣告,各種網站的banner廣告等。增值服務模式,比如qq的會員服務,視頻網站的會員服務,游戲里面賣道具等電子商務模式,比如京東向用戶買東西賺差價,支付寶賺交易的傭金,滴滴打車抽提成等都屬于電子商務模式的范疇聯合運營模式:這種模式在游戲行業用的比較多,一方有流量,一方有好的產品,兩者合作來賺錢然后分成。服務費模式:這種盈利模式面向企業服務使用的比較多,尤其是近兩年,企業服務比較火,很多做saas服務的都是這種模式,每年交一定的費用,享受一年的產品服務。3. 產品形態構建

構建產品形態就是讓這個產品長什么樣子,目前市場上比較主流的產品形態有,bbs,新聞資訊,搜索引擎,SNS,O2O,IM,  LBS, 團購,直播,眾籌等多種形態,怎么構建產品的形態,以下3個方式供參考:

(1)使用現有的產品形態:

設計產品形態的時候,參考已有的產品形態,包括國內的和國外的,比如上面提到的SNS,O2O,IM,LBS等各種產品形態。

(2)微創新方式

這種方式推薦兩種方法,第一種是雜交法,把現有成熟的產品形態相互雜交形成新的產品形態,比如sns+電商就成了蘑菇街,美麗說等網站,IM+電商成了微店,有贊商城等,IM+手機+地理位置成了陌陌,手機+自行車成了ofo和摩拜單車,手機+汽車成了滴滴打車。 第二種是改造法,對現有的產品形態進行改造,比如新浪微博的靈感來源是美國的twitter,但是新浪微博對twitter模式進行了改造,例如評論功能,新浪微博的評論是類似bbs的蓋樓模式,而twitter的評論和轉發是一起的,新浪微博通過對twitter的改造形成了國內獨有的社交+媒體的產品形態。

(3)原創的方式

這種在國內比較少,最有名的有三個例子,一個是阿里巴巴的b2b網站,一個是大眾點評,還有一個是豆瓣,這三個網站都是國人原創的,在做的時候,國外還沒有響應的模式。以原創的方式構建產品形態,對團隊能力和成本要求都比較高,如果構建的好,有可能會被很多人抄襲,如果構建的不好,會讓公司擔負比較大的試錯成本。

4.運營模式構建

運營模式就是通過人為的手段讓產品運轉起來,運營模式根據不同的產品形態,可以設置不同的模式,比如ugc模式, 這種模式是調動用戶為網站生產內容,pgc模式, 通過聘請專業的人士對網站產生內容,眾包模式,通過利用閑散的人力資源來達到運營目的,眾籌模式,通過收集小額閑散的資金來獲得一大筆資金來做一件事情,p2p模式,通過用戶和用戶之間的交易和交流滿足彼此需求,一般可以從用戶和內容兩方面來構建。

基于以上四個方面的構建,我們才算完成了一個產品方案,通過這部分的講解,大家應該看到,作為一個產品經理,在構建產品方案的時候,不應該只去考慮產品功能層面的東西,而是要從業務模式,盈利模式,產品形態,運營模式等多方面來考慮。說到這里也順便說說創新,很多人以為創新就是做完全不一樣的產品,這是對創新比較片面的認識,從上面的內容我們可以了解到,一個產品方案包含四部分內容,創新也可以從這四個方面去創新,每一個點都去創新,往往是非常困難的,大部分都是局部創新,有的是業務模式部分的創新,有的是在盈利模式方面的創新,有的是在產品形態方面的創新,有的是在運營模式方面的創新,所以這就不奇怪,為什么有那么多產品長的很像了。

三. 確定產品功能

在構建了產品方案,就要進行具體的功能設計了,怎么設計產品的功能呢,一般通過以下四個步驟來進行:

第一步:明確用戶角色

比如一個類似微信的產品用戶角色可以分成普通用戶,公眾號運營者,開發者等,在普通用戶中按照用戶的使用熟練程度又可以分成新手用戶,中級用戶,高級用戶,根據用戶關系可以分成群主,好友,非好友,黑名單用戶等,在公眾號運營者中又可以分成管理者,運營者,客服等,總之需要明確這個產品涉及到的所有角色

第二步:設置角色任務

基于上面明確的每個用戶角色,為每個用戶設置產品任務,比如對公眾號運營者,我們可以設置發布文章的任務,對朋友圈用戶設置發布照片的任務等,這個任務的設置一般是與用戶的需求有一定的對應的關系的。

第三步:梳理任務關鍵節點

明確了任務,我們需要把任務的關鍵節點梳理出來,比如我們給運營公眾號的人設置了一個發布文章的任務,這個任務的關鍵節點是:寫內容,發布內容,看內容。一個用戶加好友的任務關鍵節點是:查找好友,發送申請好友,接受添加好友,一個消息發送的任務的關鍵節點是:查找聯系人,打開聊天界面,發送消息。

第四步:設計產品功能

基于上面設計出的關鍵節點,在每一個關鍵節點基于實際需求進行發散,最后串聯起來形成了產品的功能,比如在上面的例子中,我們給公眾號運營人員設置了一個發文章的任務,并且梳理出了關鍵節點,寫內容,發布內容和看內容三部分,那么在這一部分我們對每一個部分進行發散;

在寫內容環節,我可以想到增刪改查功能,增加新的文章,刪除不想要的文章,修改編輯已有的文章,查找歷史的文章,寫的時候想到需要編輯器對進行樣式排版,需要能發送語音,文字,圖片等內容,有可能寫了一半去干其它事了或者電腦斷電了,所以需要自動保存草稿的功能;

在發布環節,可以想到預覽功能,在發布前看看排版有沒有混亂,可以想到在某個時間點進行發布,也可以想到針對某一部分點人進行發布;

在看的環節,可以想到運營人員查看,用戶瀏覽,在用戶瀏覽的時候想到,用戶看完后想表達自己的情緒,所有有了點贊,留言,分享,打賞行為

基于上面想到的內容,把它連接起來,就形成了公眾號的全部功能,如果有做過微信公眾號運營的小伙伴看看微信公眾號后臺的功能是不是這些。不斷的重復上面四個步驟,我們就可以不斷的豐富產品的功能。

四.小結

通過全面采集需求,構建產品方案,確定產品功能這三個方面的工作,我們就可以把用戶的需求,變成了可以看的見,摸得著的實實在在的產品了。這篇文章就寫到這里,后面有空會接著寫第五部分,怎么評估產品的需求。

歡迎在互聯網公司工作的,想進入互聯網行業的,想學習互聯網產品和運營知識的朋友來交流勾搭。

需求分析01:如何發現用戶需求?

需求分析02:  如何判斷用戶需求?

需求分析03:如何定義用戶需求?

作者:木木,高級產品經理,曾經在人人網,新浪微博等從事產品運營工作。微信公眾號:大白學堂(ID:dabaixuetang)。

責任編輯:佩佩   /   作者:木木

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